*Daniel Pisano
Quando se trata de compras online, atender às necessidades dos compradores e garantir uma experiência de compra personalizada continua sendo um grande desafio para as empresas. Cada vez mais é preciso reconhecer a importância da interação entre marca e cliente como um fator decisório crítico, uma vez que esta relação é a espinha dorsal que sustenta a confiança, a fidelidade e o sucesso do negócio. Neste sentido, as avaliações de produtos desempenham um papel fundamental na decisão de compra dos consumidores. Da mesma forma, a inteligência artificial (IA) surge como uma poderosa e versátil ferramenta capaz de transformar a maneira como as empresas se relacionam com seus clientes, otimizando o acesso a informações de qualidade e criando experiências de compras customizadas.
Geralmente, as empresas tendem a supervalorizar as avaliações positivas em detrimento das considerações negativas a respeito de um produto ou serviço. Na verdade, os comentários ruins eram vistos como uma grande ameaça ao negócio online, o que levou a práticas de censura e supressão de opiniões contrárias ao que a empresa divulgava, minando gradualmente a transparência corporativa e a confiança dos clientes.
Porém, um olhar inovador sobre as reviews negativos tem gerado uma mudança de perspectiva na maneira como esses são utilizados, sugerindo que eles podem, realmente, maximizar as vendas de forma mais eficaz do que as avaliações positivas. Isto porque, recentemente, os sellers estão começando a enxergar as avaliações ruins de maneira mais favorável (e produtiva), reconhecendo os valores essenciais por trás dessas críticas e utilizando-os para criar uma relação mais verdadeira e honesta com seus clientes, obter vantagem competitiva e impulsionar vendas.
Ou seja, entender a psicologia por trás do fenômeno “reviews” e o contexto associado a ele se torna cada vez mais importante para fomentar o negócio de varejo online. Por exemplo, a avaliação negativa de um cliente sobre uma bebida como “demasiadamente doce”, pode não agradar a todos os paladares. Entretanto, quando este comentário negativo for seguido por uma resposta de outro cliente que adquiriu a mesma bebida, contrapondo a crítica e afirmando: “Achei muito gostoso. É uma boa opção para quem gosta de bebida doce”, o cenário pode mudar e a avaliação antes negativa passa a ter um significado diferente e motivar a compra por parte do público que tem preferências diversas às do avaliador. Isso significa que a análise do contexto, alinhada aos princípios do social proofing e social commerce, deve se tornar uma parte integrante das avaliações, permitindo aos consumidores terem uma visão mais completa e customizada da jornada de compra de outros consumidores.
Assim, é fundamental que as empresas adotem soluções inovadoras que permitam melhorar a interação com os clientes e aprimorar a jornada de compra, levando mais dados e de melhor qualidade, que tenham maior relevância para a experiência do consumidor. Recente pesquisa com empresas selecionadas revelou que a falta de informações relevantes nas páginas de vendas pode diminuir as conversões em até 20%. Dificuldades de obter informações ou suporte de forma rápida e eficiente, a escassez de informações e interações pouco personalizadas nas páginas de produto podem gerar uma experiência insatisfatória para o consumidor, impactar negativamente a reputação de uma marca e o desempenho do canal online. E quando isso acontece, a falta de transparência, de celeridade, da possibilidade de incluir informações relevantes e criar uma interação ativa com os consumidores podem ampliar a sensação de desconfiança durante o processo de compra, levando ao aumento das taxas de desistência e à migração de potenciais clientes para concorrentes que oferecem uma experiência mais consistente.
Nesse contexto, a utilização da Inteligência Artificial (IA) possibilita criar soluções eficientes para superar esses gargalos. Além da melhoria de SEO, com ela é possível não somente entender a psicologia por trás das avaliações negativas, mas também capitalizar o poder do contexto, proporcionando uma experiência mais envolvente e informada para o consumidor, transformando reviews negativos em insights valiosos, inspirando confiança e auxiliando os clientes a tomarem decisões mais acertadas. A IA utiliza análise de históricos de consumidores e informações detalhadas de produtos para sugerir respostas automáticas relevantes, otimizando a comunicação entre buyers e sellers. Isso não apenas atende às necessidades dos clientes, mas também fortalece a imagem da marca, ao mesmo tempo, em que pode reduzir significativamente os custos operacionais da empresa em torno de 2/3 do valor total da transação.
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A evolução da perspectiva sobre as avaliações negativas no comércio eletrônico é uma tendência que está transformando a relação entre companhias e clientes em um ambiente onde a interação entre marca e cliente é fundamental para o sucesso da jornada de compra online. No passado, temer avaliações negativas era comum, mas agora os empresários estão aprendendo que a transparência e a abertura para o feedback do cliente são valiosas oportunidades de negócios, fonte de crescimento, inovação e confiança duradoura.
Para isso, a IA atua como um catalisador que impulsiona essa relação de maneira mais eficaz, econômica e personalizada. Sua capacidade de fornecer respostas rápidas e personalizadas, otimizar a comunicação entre vendedores e consumidores e reduzir os custos operacionais, representam uma vitória para todas as partes envolvidas. Os clientes se sentem valorizados, bem-informados e satisfeitos, fortalecendo, assim, a confiança na marca; simultaneamente, as empresas constroem uma reputação positiva, colhem os benefícios de maiores taxas de conversão e de uma gestão operacional mais eficiente.
*Daniel Pisano é fundador e CGO da Vurdere. Engenheiro pela Unicamp. Investidor em várias empresas de tecnologia e desempenha papéis de liderança em outras organizações, onde sua experiência em gerenciamento de PME, fusões e aquisições, liderança e desenvolvimento de negócios internacionais continua a impactar positivamente o sucesso empresarial.
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